从CGTN开播谈改进外宣工作

2017年1月1日起，中国国际电视台（中国环球电视网，英文简称CGTN）横空出世，彰显了中国外宣的新格局。CGTN旗下包括央视的英语新闻（CCTV NEWS）、英语纪录（CCTV-9英文版）和西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语国际频道等六个外语频道，是独立的新品牌。

整合资源有助于做好外宣工作。长期以来，央视的外宣和内宣并没有进行明确的分工，外宣和内宣都统一在CCTV这一品牌下，外宣工作分布在英语新闻、英语纪录等六个外语频道下，这种外宣格局既没有自己鲜明的品牌形象，又缺乏统一的指挥，其弊端极为明显：一方面导致难以形成明确的外宣风格，央视自身是以内宣为主，而内宣与外宣不分家就导致央视的外宣定位不清晰，甚至经常出现摇摆；另一方面导致资源分散且缺乏有效协调。由于央视的外宣资源散落于六大频道中，且缺乏统一指挥，就导致有限的外宣资源难以形成合力，自然效果就不明显。

央视这次成立中国环球电视网，充分借鉴了国外电视台的经验，是央视外宣战略布局的新举措。以成立CGTN子品牌来统一指挥央视的外宣资源，一方面能够有助于建立起特色鲜明的外宣品牌，以区别于央视的内宣品牌；另一方面，通过整合六大频道资源，能够把有效的资源用在“刃”上，并且可以通过六大频道资源的差异化定位，以更好地实现协同效应和发挥各自的核心优势。此外，在六大频道的现有视频资源上，还能够进一步开发PC网站、APP、各类官方号等新的互联网外宣资源。

条块分割的外宣格局需有效整合。我国的外宣资源长期以来是分而治之的，主要由中国国际广播电台（负责广播部分）、央视六大频道（负责电视部分）、中国日报社（报纸）、国家外文局、人民日报社、新华社、中国新闻社等组成。这种分而治之的外宣格局是基于和适应旧传播格局的，但是随着互联网技术的快速发展以及媒体融合的进一步深化，这种条块分割的外宣格局就弊端重重：一是我国的外宣资金投入不够，且这种“撒胡椒面”式的投入方式导致外部资源小、散、弱，既难以形成合力又大大地浪费了有限的资源；二是各家媒体都被严格限定在原有的媒介形态下，远远不能适应媒体融合大趋势的要求。纵观国际媒体，无论是老牌的时代华纳、新闻集团等传媒巨头，还是新兴的今日俄罗斯等传媒新贵，无一不是涵盖所有媒介形态，而我国分而治之的外宣格局决定着难以出现跨国际、跨行业、跨区域的传媒巨头，也就导致难以改变“西强东弱”的国际舆论格局；三是更缺乏用户量数以亿计的互联网外宣平台。我国目前虽然已经有了微信、新浪微博等互联网巨型平台，但是由于其一方面是民营企业，长期没有纳入外宣布局中来，另一方面这些互联网平台的用户以国内用户为主，难以发挥像Facebook和Twitter这样的国际化互联网平台的作用。

因此，单纯整合央视旗下的外宣资源是远远不够的，根本解决之道是统一整合国内的外宣资源并利用民营的互联网平台，并按照媒体融合的发展规律，真正打造出具有国际品牌和影响力的传媒巨头。当然要真正进行整合，突破既有的条块分割体制，无疑是困难重重的。但毋庸置疑的是，如果不真正下决心进行外宣资源的全局性整合，而仅仅进行局部性的整合是很难得到根本改善的。

改变话语体系以更好地满足本地化的用户是关键。外宣的最高境界是“以文化人”“润物细无声”，这就要求必须根据当地用户的需求来选择相应的话语体系。但是我们不得不说的是，虽然我们的外宣机构做的是外宣事务，但是话语体系还基本是国内的话语体系，这就必然导致落下“话不投机半句多”的下场。

今日俄罗斯、半岛电视台之所以能够异军突起，其成功的关键就在于采取了适应本地用户需求的话语体系。以今日俄罗斯为例，一是嘉宾和主持人熟悉欧美的文化环境，思维方式欧美化，而不是俄罗斯化。由于其对本地的文化传统、隐喻词汇、典故传说和流行元素了如指掌，自然就能够更好地引起本地用户的情感共鸣；二是要对西方宣传体系和方式洞若观火，而不是照本宣科，抓不住重点；三是贴近本地用户生活。本地用户最为关心的依然是和自身密切相关的生活和利益，这就要求报道内容和素材应尽可能地本地化；四是避免说教式的外宣。说教式的外宣看起来风险很小，但是由于不接地气，更不可能引起用户的情感共鸣，效果自然不好。

我国外宣机构的尺度和话语体系和内宣机构相比有一定的自由。央视外语频道在宣传口径上一直以来都比中文频道开放很多：比如每年全国“两会”召开之际，可以讨论政治改革的问题，2016年终盘点全球女性领导人的时候把蔡英文也算进去了。但是与西方主流媒体相比尺度仍然偏紧，离适应本地用户的话语体系就更远了。

资源投入、体制突破是基础。首先，外宣是一项大投入、长期培育的过程，必然需要大量的资源投入，无论是今日俄罗斯还是半岛电视台无疑都投入了大量的资源，今日俄罗斯之所以能够取得成功，其前提条件就是投入了巨额的资金和资源。反观我国，虽然已是世界上第二大经济大国，但是在外宣事业上的投入远远不够，而且采取的是细水长流、“撒胡椒面”式的投入方式，这种投入方式基本上只能保障外宣机构的生存，而发展很难谈上，更遑论吸引顶尖人才的加盟了。这就要求国家在加大对外宣资源投入的同时，改变现有不合理的投入方式。

其次，无论是今日俄罗斯、半岛电视台还是新闻集团等传媒巨头，其采取的都是市场化的企业法人。反观我国，采取的依然是事业法人形式。事业法人的组织形式一方面由于其他国家的政策限制，导致其很难在海外落地，如果是市场化的企业组织就能够相对容易地在海外落地；另一方面，体制僵化导致活力和效率低下，难以吸引到优秀的国际人才。事业体制难以引进外部资源和新鲜血液，不仅形成了“能上不能下、能进不能出”的人才机制，而且形成了“干多干少一个样、干好干坏一个样、干与不干一个样”的分配机制，必然导致“大锅饭”式的低水平平均主义盛行，人员老化、冗员众多、死气沉沉。这就需要借鉴今日俄罗斯的组织方式，建立起真正市场化的企业。

综上所述，CGTN的成立不过是万里长征迈开了一小步，其未来将遇到很多艰难困苦，期待其能够破解难题，为我国的外宣事业作出示范。